بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) چیست و کاربردهای آن

بازریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing) یکی از حوزه های جدید در بازاریابی است که از تکنولوژی های پزشکی مانند عکسبرداری مغزی (FMRI) برای مطالعه بر روی واکنش مغز به محرک های بازاریابی، استفاده می کند. محققان از عکسبرداری مغزی استفاده می کنند تا دلیل و چگونگی تصمیم مشتریان در مورد محرک ها را بفهمند و بدانند کدوم قسمت مغز آنها را تحریک به اقدام مورد نظر خود می کند.

در گذشته و قبل از ظهور بازاریابی محتوا و شبکه اجتماعی، ممکن بود مدیر شما بودجه تبلیغات را افزایش دهد تا لوگوی خود را روی اتوبوس و نیمکت و جاهای مختلف دیگر نصب کنید، یا به عنوان حامی رویدادهای بزرگ حاضر شوید، اما در دنیای امروز، بزرگترین چالش برای بازاریابان آن است که در حالی که پول کمتری خرج می کنند، نتیجه ی بهتری بگیرند.

این چالش چگونه برطرف خواهد شد؟ یکی از روشهای نوظهور و موثر بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) است.

امروزه در تحلیل های بازاریابی از بازاریابی عصبی استفاده می شود تا ترجیحات مصرف کننده درست تشخیص داده شود. چراکه افراد در بیشتر مواقع به سوالاتی که از آنها می شود درست پاسخ نمی دهد، و به این صورت بازاریابان با تمایلات درونی مشتریان آشنا می شوند و سعی می کنند آنها را به کار بگیرند.

بازاریابی عصبی به بازاریابان می گوید، مخاطبان در مقابل رنگی خاص یا مدلی از بسته بندی و صدای محصول در تبلیغ یا هنگام استفاده از آن چه عکس العملی نشان خواهند داد.

به صورت کلی، بازاریابی عصبی همچنین شامل استفاده از علوم اعصاب در تحقیقات بازاریابی می شود، به این صورت که بررسی می کنند کدام محرک ها منجر به نوع خاصی از عملکرد در بین مشتریان می شود. و سپس سعی می کنند این محرک ها را به کار ببندند تا نتیجه ی مورد نظر برای کمپین بازاریابی حاصل شود. گزارش هایی که از نورومارکتینگ به دست می آید میتواند برای طراحی نقشه سفر مشتری ایده های کاربردی و خوبی به شما بدهد.

با استفاده از نرومارکتینگ، می توانید بر روی استراتژی های خود تجدید نظر کنید و بازاریابی هوشمندانه ای خلق کنید که نهایتا منجر به افزایش اثربخشی تلاش هایتان شود. هدف بازاریابی عصبی آن است که با کارکرد مغز مشتریان خود آشنا شوید و بفهمید که ذهن مخاطبانتان در واقع چگونه کار می کند و استراتژی بازاریابی شما  به چه صورت بر مشتریانتان تاثیر می گذارد. در نتیجه میتواند برای طراحی برنامه بازاریابی استراتژیک، ایده های جالبی به شما بدهد.

مشتریان در ناخودآگاه مشخص می کنند چه می خواهند، چقدر حاضرند پرداخت کنند، و حتی کدام فعالیت ترفیعی تاثیرگذاری بیشتری بر روی آنها خواهد داشت. کلید دسترسی به تمام این اطلاعات آن است که بازاریابی عصبی و کارکرد آن را بشناسید

بازاریابی عصبی چیست و نورومارکتینگ چگونه کار می کند؟

دو روش اصلی برای ردگیری عملکرد ذهنی مشتریان بالقوه وجود دارد :

از طریق FMRI و EEG که به الکتروگرافی معروف است.

از نظر تخصصی در تصویربرداری مغزی از آهن ربای خاصی برای ردگیری جریان خون در مغز در زمان پاسخگویی آزمایش شونده به یک محرک، استفاده می شود. این کار به آنها اجازه می دهد تا وارد مرکز لذت افراد شوند، و از این طریق بازاریابان در میابند چه عملکرد و ویژگی های خاصی منجر به تحریک افراد می شود. این محرک ها ممکن است رنگ، تصویر، صدا، چیدمان، بسته بندی، رایحه، ویژگی های فیزیکی یا هر عامل دیگری که به نوعی با احساسات افراد در ارتباط است، را شامل شود.

از طرفی دیگر EEG بسیار ارزان تر از FMRI است و از طریق کلاهی که الکترودهایی روی آن نصب شده موج های الکترونیکی تولید شده توسط مغز را اندازه گیری می کند و این امکان را برای محققان فراهم می آورد تا هیجانات و احساساتی مانند خشم، هیجان و اندوه را ردگیری کنند.
البته آنچه محققان و متخصصان این حوزه بر آن تاکید دارند آن است که این روش قادر به ذهن خوانی و پی بردن به امیال و آرزوهای درونی انسان نیست و صرفاً اطلاعات ناخودآگاه اما مشخص افراد در مورد واکنش به محرک های مختلف را نشان می دهد.

کاربرد بازاریابی عصبی در حوزه های مختلف بازاریابی

بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار

بیشتر کمپین هایی که از نورومارکتینگ بهره می گیرند تحت تحقیقات بازار خود از آن بهره می برند. این کمپین ها متخصص در ارزیابی تبلیغات، تبلیغات تجاری، محصول جدید یا حتی اندازه گیری واکنش مخاطبان به پخش تبلیغات و کلیپ های تبلیغاتی خواهد بود.

بازاریابی عصبی در طراحی محصول و بسته بندی

یک محصول چگونه به نظر می آید، احساس می شود به عنوان یک موجودیت به طور کلی چه اثری بر تجربه مشتری می گذارد. به کارگیری اصول نورومارکتینگ و انجام آزمایشات آن می تواند بینشی از تاثیرات هیجانی در انتخاب طراحی های مختلف را به محققان نشان دهد.

بازاریابی عصبی در قیمت گذاری

بازاریابان مدت های طولانی است که می دانند، قیمت متغیری مهم و تاثیرگذار در موفقیت محصولات و خدمات است. دانش آنکه قیمت چگونه معرفی شود بخشی از ارزش آفرینی نورومارکتینگ در حوزه ی بازاریابی محسوب می شود.

بازاریابی عصبی در چیدمان فروشگاه

موفقیت یک خرده فروشی به آن بستگی دارد که چگونه تجربه ای دلپذیر را برای مخاطبان و مشتریان به وجود بیاورد و چگونه، محصولات، قیمت ها و تخفیف ها را ارائه و معرفی کند که توجه مخاطبان را جلب کند. بر این اساس صاحبان خرده فروشی ها می توانند از اصول نورومارکتینگ در محیط خرده فروشی خود بهره مند شوند و به این طریق تجربه ای منحصر به فرد را برای مشتریان خود رقم بزنند.

بازاریابی عصبی در خدمات حرفه ای

صنعت خدمات حرفه ای بسیار متاثر از تعاملات انسانی است. اینکه چگونه تجربه مشتری در حوزه ی B2B یا B2C القا کننده کیفیت خدمت رسانی یک فرآیند حسی است، نشان می دهد که چرا همیشه بهترین قیمت پیشنهادی برنده ی مناقصه نمی شود. نورومارکتینگ ابتکاراتی را برای عملکردی با بهترین کیفیت، یا بهترین کیفیت ادراک شده به وجود آورده است، چراکه اکثر مواقع تصمیم قبل از تحقق خدمت صورت می پذیرد و ایجاد تصویری مورد نظر بازاریابان در ذهن مشتریان، میتواند ویژگی های مورد نظر آنها را در ذهن مشتریان القا کند و توجه آنها را به سمت برند جلب کند.

بازاریابی عصبی در تبلیغات

از اصول نورومارکتینگ برای توسعه تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی و ساخت درست آنها استفاده می شود. از آنجایی که تبلیغات اصولاً فرآیندی خلاقانه است، نورومارکتینگ می تواند از طریق ارزش افزایی به وسیله ی فهم بهتر تاثیر تبلیغات بر روی افراد، بر تبلیغات و موفقیت آنها اثرگذار باشد. نورومارکتینگ در آزمایش تبلیغات، از نظر اثرگذاری آنها بر مخاطبان، توسعه ی قابل توجهی داشته است.

5 تکنیک بازاریابی عصبی که هر بازاریابی باید با آن آشنا باشد

امروزه تکنیک های بازاریابی عصبی زیادی توسط بازاریابان مورد استفاده قرار میگیرد که ممکن است گیج کننده باشد. با توجه به کسب و کارهای مختلف و اهداف متنوعی که دارند تقریبا تمام تکنیک های بازاریابی عصبی ارزشمند هستند، اما خوب است با انواع مختلف آن آشنا باشید تا در صورت نیاز بتوانید از تکنیکی استفاده کنید که با کمترین هزینه بیشترین منفعت را به شما برساند و همچنین در تحقق هدف تان موثر باشد.

از طریق ردگیری چشمی (Eye Tracking) با چشم های مشتریان تان ببینید

ردگیری چشمی الگوی حرکتی مردمک چشم مشارکت کنندگان در آزمایش های آی ترکینگ (Eye Tracking) را اندازه گیری می کند. تکنولوژی ردگیری چشمی این امکان را به شما می دهد که از دید مشتریان تان به تبلیغ، محصول و فروشگاه خود نگاه کنید. به این صورت متوجه خواهید شد مشتریان به چه مواردی توجه دارند و الگوهای دیداری آنها در شرایط مختلف به چه صورت است. به عنوان مثال انجام آزمایشاتی از این دست نشان داده اند که افراد در بیشتر مواقع زمانی که وارد فروشگاه میشوند ابتدا قفسه های سمت خود را نگاه می کنند.

با تکیه بر گزارشات ردگیری چشمی میتوانید سناریوهایی را برای کمپین های بازاریابی خود طراحی کنید که بر مبنای رفتار مصرف کننده بوه و احتمال موفقیت بیشتری دارند. شما میتوانید تمام فعالیت های بازاریابی خود را از این طریق مورد آزمایش قرار دهید تا متوجه شوید الگوی دیداری مشتریانتان با الگوی مورد نظر شما یکسان است یا خیر، به این صورت از چیدمان المان های تبلیغاتی خود مطمئن خواهید شد و یا میتوانید طراحی را به نحوی که بیشتر توجه مخاطبان را به خود جلب کنید، تغییر دهید.

نگاهی به فعالیت های عصبی مغز مشتریان بیاندازید

اگر بیشتر به دنبال آن هستید که ببینید افراد به چه چیزی فکر میکنند بهتر است از تصویر برداری مغزی استفاده کنید. برای انجام اینکار به ابزارهای تخصصی و آشنایی با نحوه کار نرم افزارهای آنها نیاز خواهید داشت. مهمترین و پرکاربردترین این ابزارها FMRI  و EEG هستند.

تصویر برداری مغزی به منظور یافتن دکمه خرید در مغز مشتریان مورد استفاده قرار میگیرد اما محققان عنوان کرده اند که چنین دکمه ای در مغز مشتریان وجود ندارد و در افراد مختلف محرک های مختلف منجر به اقدام به عمل میشود. بازاریابان از این طریق میتوانند میزان توجه افراد به موارد مورد نظرشان را بسنجند، اما همین اطلاعات هم میتواند برای واحد تحقیق و توسعه شرکت شما بسیار سودمند باشد چراکه میتوانید تبلیغ یا بسته بندی را به کار ببندید که مورد توجه مخاطبان باشد. همچنین از این طریق میتوانید اثرگذاری محرک های مختلف را بسنجید و به این ترتیب میتوانید از بهترین المان ها برای بسته بندی یا تبلیغات خود استفاده کنید.

همه چیز در لبخند نهفته است؛ کد گذاری میمیک صورت

لازم نیست حتما به ذهن مشتریان تان نفوذ کنید تا از احساس آنها باخبر شوید، میتوانید از طریق حالت چهره آنها نیز اطلاعات زیادی نسبت به احساسیکه دارند به دست آورید. البته این ایده رویکرد جدیدی نیست و تفسیر چهره افراد به زمان چارلز داروین در سال 1872 بازمی گردد. اما چگونه از این اطلاعات به عنوان مزیت بازاریابی خود بهره ببریم؟

همانطور که ابزاری برای ردگیری حرکت چشم و تصویربرداری از مغز وجود دارد حسگرهایی هم وجود دارد که بر روی صورت نصب میشوند و تمام حرکت های صورت را اندازه گیری میکنند. در این موارد انواع ابراز هیجانات و احساسات کدگذاری میشوند و سپس واکنش مشارکت کنندگان براساس این کد گذاری ها تشخیص داده میشوند. مثلا برای لبخند زدن ماهیچه های خاصی درصورت به حرکت درخواهند آمد این موارد به صورت کدگذاری شده نشان دهنده لبخند هستند که در صورت تکرار الگو بازاریابان قادر به شناسایی مجدد آن در رفتار مخاطبانشان خواهند بود وبه این صورت میتوانند واکنش افراد را نسبت به محرک های مورد نظرشان بسنجند.

بازاریابی حسی؛ به کارگیری حواس پنجگانه

المان های عصبی زیادی هستند که میتوانند مخاطبان را در مسیر دلخواه بازاریابان قرار دهند، که با یافتن آنها میتوان فعالیت های بازاریابی را اثربخش تر کرد، بهترین نمونه در این خصوص به کارگیری بازاریابی حسی است.

بازاریابی حسی به نوعی از بازاریابی اطلاق می شود که حواس پنجگانه (بویایی،چشایی، لامسه، بینایی وشنوایی) را شامل میشود. هدف بازاریابی حسی تاثیرگذاری بر مخاطبان از طریق محرک های حسی است. به همین آسانی که استشام بویی خاص میتواند افراد را ترغیب به خرید کند که نمونه ی بارز آن در بازاریابی رستورانی به چشم می خورد. المان های حسی اغلب منجر به ایجاد تجربه ای دلپذیر در افراد میشوند که اگر به درستی چیده شده باشند منجر به اقدام عمل در افراد خواهند شد. تمام حواس پنجگانه به عنوان محرک های حسی عمل میکنند و کافی است دریابید این محرک به چه طریق میتوانند توجه مشتریان را به خود جلب کنند.

حقه های مغز، متدهای روانشناسی

بیشتر روش هایی که در بالا به آنها اشاره شد برای اکثر بازاریابان حرفه ای در دسترس نیست، اما با این حال حقه های روانشناسانه ای وجود دارند که میتوانند تا حدی مخاطبان و مشتریان تشویق به خرید کنند.

تکنیک های روانشناسانه تا حد زیادی شناخته شناخته شده هستند، شاید معروف ترین آنها حقه ی عددی باشد که در قیمت گذاری ها مورد استفاده قرار میگیرد مانند درج قیمت 29.000 تومان یا حتی 399.000 و مواردی از این دست که از نظر روانشناسانه با ذهن مخاطب بازی میکنند و آنها در مسیر مورد نظر بازاریابان هدایت میکنند. همچنین قرار دادن و یا عدم قرار دادن برچسب های قیمت بر روی محصولات هم میتواند در خصوص محصولات مختلف و مشتریان مختلف نتایج مختلفی را به همراه داشته باشد، چراکه تحقیقات نشان می دهد هر دوی این راهکار نتیجه بخش بوده اند، بنابراین بهترین کار ازیابی پرسنا برند و شناخت مشتریان است.

مواردی که از طریق دانش رفتار مصرف کننده و علم روانشناسی به دست می آیند میتوانند به طرز شگفت آوری بر روی رفتار مصرف کنندگان تاثیرگذار باشند. به عنوان مثال روانشناسی رنگ ها کاربرد بسیار گسترده ای در بازاریابی دارد و در موارد مختلفی مورد استفاده قرار می گیرد. حتی عادات عمومی افراد مانند نگاه کردن به سمت راست فروشگاه در زمان ورود و مواردی از این دست میتوانند شما را در طراحی و چیدمان فروشگاه هدایت کند.

بازاریابی عصبی در حال حاضر به دنبال راهی برای به کاربردن اطلاعات حاصل شده از تاثیرگذاری تبلیغات در مرحله ی خلق تبلیغ و ایجاد ایده های خلاقانه ی تبلیغ است. در حال حاضر از اصول و دانش موجود در حوزه ی نورومارکتینگ به عنوان مشاوره ای برای بهبود فعالیت های بازاریابی و انجام آنها به شیوه ای که اثرگذاری بیشتری داشته باشد استفاده می شود. شاید در حال حاضر شرکت های کمی در تحقیقات بازار یا ساخت تبلیغات و کمپین های خود از آن استفاده کنند، اما با توجه به کاربرد آن و اطلاعاتی که در اختیار بازاریابان قرار می دهد، پیش بینی می شود این روند در سال های آتی با پیشرفت چشم گیری رو به رو خواهد شد و استفاده از بازاریابی عصبی به یکی از ضرورت های شرکت های فعال در تجارت بدل خواهد شد.