خرید شناسی

وقتی درسال ۲۰۰۲ برای نخستین بار موضوع استفاده از ابزارهای تخصصی پزشکی چون MRI برای مطالعات بازاریابی مطرح شد، در ابتدا موج وسیعی از نگرانی، جامعۀ پزشکی و خصوصاً اخلاق گرایان حوزه های جامعه شناسی و روان شناسی را فرا گرفت.

هنوز خاطرۀ استفاده از تکنیک های شست وشوی مغزی با استفاده از روش ها و یافته های علم روان شناسی بر روی اسیران و زندانیان فراموش نشده است. ورود به مهم ترین عضو بدن انسان و در خدمت گرفتن آن برای مقاصدی چون بازاریابی و فروش، نه تنها امر پسندیده ای به نظر نمی رسید، بلکه توسط علمای اخلاق کاملاً مردود شناخته می شد. به همین جهت مدت ها، بسیاری از مدیران شرکت ها استفاده از تکنیک های نورومارکتینگ را اخلاقی نمی دانستند.

با گسترش روش ها و شناخت بیشتر از اهداف و برنامه های نورومارکتینگ کم کم نه تنها جامعۀ علمی، بلکه مدیران شرکت های تجاری نیز به این علم علاقه مند شدند و نتایج آن را با دقت و حساسیت بیشتری مطالعه کردند و به کار گرفتند.
مقولۀ بازاریابی عصبی ظرف این سال ها روز به روز نتایج شایان توجه تری به دست داده است، تا جایی که بسیاری، نتایج آن را از مطالعات تحقیقات بازاریابی چه به روش کمّی و چه به روش کیفی دقیق تر می دانند، هرچند هنوز این علم در آغاز راه است.
برخی از نتایج تحقیقاتی در این حوزه حیرت آور است. این تحقیقات، دامنۀ گسترده ای پیدا کرده است و برخی از برندهای بزرگ جهان مثل یونی لیور که کالاهای گوناگونی چون کُلدکرم، خمیردندان، صابون و حتی چای لیپتون را تولید می کند، به تازگی با یک شرکت اسکن مغزی برای بررسی احساس مشتریان درمورد بستنی پرفروشش قرارداد بسته است و یا سخنگوی شرکت مایکروسافت اذعان می کند که انسان ها گزارشگران ضعیفی از کنش هایشان هستند. به همین علت شرکت برای ثبت فعالیت الکتریکی مغز افراد می خواهد از دستگاه ئی ئی جی (EEG) استفاده کند تا ببیند مردم در حین تعامل کردن با رایانه هایشان چه احساسی دارند.
مطالعۀ عصب شناسان راجع به چگونگی کارکرد مغز ما و اینکه چقدر مایلیم بابت یک محصول پول بپردازیم، ارزیابی کریستین دیور از عطر جدیدش به نام ژادور به وسیله آزمایش اف ام آر ای (FMRI) بر روی مغز مشتریان، بررسی تأثیر آگهی تبلیغاتی کوکاکولا بر فروش از طریق اسکن مغزی افراد و صدها مورد مطالعات نورومارکتینگ دیگر ظرف این سال ها موجب شده است تا این علم از جایگاه مطمئن تری در مطالعات بازاریابی و تبلیغات برخوردار شود.
کتاب «خریدشناسی» نوشتۀ مارتین لیندستروم به یافته های شگفت آور نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی می پردازد. این کتاب نتیجۀ تحقیق و مطالعۀ مستقیم این کارشناس و متخصص بازاریابی و توسعۀ برند است که به مدت ۳ سال و با صرف میلیون ها دلار و با حمایت متخصصان و دانشمندان عصب شناسی و با استفاده از مدرن ترین تجهیزات پزشکی و زیر نظر کمیتۀ مرکزی اخلاقیات در بریتانیا انجام شده است.
نویسندۀ کتاب اعتقاد دارد که مغز انسان پیچیدگی های زیادی دارد که شاید این علم هرگز نتواند به کشف کامل آنها نائل شود و به ما بگوید: «دکمۀ خرید» در کجای مغز قرار دارد؟ اما قادر است بسیاری از واکنش هایی را که مغز در مواجهه با برندها، محصولات، قیمتها، تبلیغات و حتی مزۀ محصولات از خود بروز می دهد، بررسی و تحلیل کند و از دل آن به دستورالعمل ها و تکنیک های جدید بازاریابی، فروش و تبلیغات برسد. حتی سیاستمداران نیز برای موفقیت در انتخابات به این روش روی آورده اند.
به هر حال کتاب «خریدشناسی» بسیار جذاب و خواندنی است و یافته های علمی آن می تواند در دانشگاه ها و مراکز علمی مورد بررسی و مُداقّه قرار گیرد.
ترجمه و ویراستاری این اثر ارزشمند توسط همکار فرهیخته و دانش پژوه، سرکار خانم سارا نظری انجام شده است که جا دارد از ایشان صمیمانه قدردانی کنم. خواندن این کتاب را به کلیۀ استادان، دانشجویان و مدیران بازاریابی و فروش شرکت ها و همچنین مدیران شرکت های تبلیغاتی توصیه می کنم.